Saber contar una historia que impacte, conmueva y conecte sin manipular la información ni caer en un fake news es el desafío de hoy. Ser relevantes no es lo mismo que ser populares y aquí la credibilidad juega un rol importante.
La reputación es aquello que todos opinan de ti cuando tú no estás. Así de sencillo lo puedes definir. Sea para una marca personal, marca profesional o de una organización en tiempos de conexión digital, la huella digital forma parte de todos esos atributos intangibles que ahora han tomado mayor importancia.
Sonia Yánez Blum
Al hablar de la reputación de la empresa es vital establecer que la reputación, como define Dolphin, “representa una distribución de opiniones (expresiones de una imagen colectiva) sobre una organización. Es un resultado agregado del juicio de diferentes grupos de interés sobre las acciones pasadas de la organización, siendo posible que la empresa tenga varias reputaciones”.
La economía de la reputación, término originado por Charles Fombrun cuando publicó en 1996 un libro que se convirtió en “best seller” analizando la relación entre la reputación corporativa y el valor de las empresas, está más relevante en época de Covid. Hoy con todos hiperconectados y digitalizados, vivimos el resultado de gobernantes expuestos en una vitrina de juzgamiento público 24/7, CEO´s analizados por su lento proceder cuando no reaccionan en horas luego de una crisis, y figuras del espectáculo que son juzgados por sus comentarios personalizados.
De ahí, el trabajo de gestión de la misma; y para ello, el comunicador, asesor o relacionista público tiene a su alcance dos técnicas que, utilizadas de manera correcta, ayudarían a blindar su reputación: copywriting y del storytelling. Para entender mejor de qué se tratan estas técnicas, hay que conocer su significado.
De acuerdo con Mäider Tomasena, el copywriting es la habilidad de escribir de manera persuasiva cualquier tipo de texto que aparezca en su página web para conseguir que su cliente ideal realice una acción.
El copywriting permite, a través de las palabras, destacar el valor de algo o de alguien, por ello se requiere una intención, un objetivo para desarrollarlo. La idea es diseñar un texto para que el lector realice alguna acción y no necesariamente compre, como se pensaba hace tiempo.
Estas acciones que se buscan con un copy pueden ser:
Conseguir suscriptores, fidelizarlos suscriptores a los newsletter, llegar a más audiencia o conseguir interacción entre el lector y la marca o empresa.
Según Nuria Cámaras, con el copywriting es posible:
- Empatizar con su posible cliente: con su problema, deseo o necesidad.
- Iniciar una conversación y contarle los beneficios de su producto.
- Conquistarle y que se enamore de su marca desde el principio.
Por su parte, el storytelling es el arte de concebir y contar historias. Según Nicolás Martin, en su texto ‘Domina el arte del storytelling’, este recurso “permite apelar a las emociones y llegar al público de una manera mucho más personal. Su principal objetivo es transmitir, atraer y persuadir gracias a una comunicación que concilia información y emoción, razón y pasión”.
En la gestión de reputación de una empresa estas técnicas de escritura son un pilar importante pues permitirán implementar estrategias enfocadas en distintos objetivos. Imagínate persuadir sin contenido relevante, interesante y que enamore. Parece una causa perdida.
Primero, casa adentro
Lo esencial en cualquier estrategia de comunicación o gestión de la reputación es reconocer el público para el que se está trabajando y el primer público objetivo de una empresa debe ser el interno, como explica Erika Fernández-Gómez, docente de la Universidad Internacional de La Rioja: “A la hora de gestionar la reputación es importante además comprender que no se puede trabajar sin que todos los departamentos estén dispuestos a escuchar, a reformarse y a trabajar para mejora del consumidor”.
Una vez que los procesos y protocolos estén establecidos al interior de la empresa viene la gestión para el público externo y para ello es importante conocer qué se dice de la marca, en dónde lo dicen, quiénes lo dicen, pues la reputación de una empresa o marca se da tanto en online como en offline y lo que diferencia una mejor gestión entre una y otra es acceder a la información, a los comentarios, a lo que se está diciendo.
La reputación online puede repercutir al offline, y viceversa pues en estos tiempos todo está interconectado: ya en 2019 se estimaba que más de 4.300 millones de personas usaban internet todos los días; el 98 % utiliza buscadores, casi el 80 % tiene al menos una red social y, según un estudio español, un 70% de los usuarios de redes sociales leen antes de comprar opiniones por Internet. El 85% reconoce que esas opiniones son decisivas en el proceso de compra de una marca.
La gestión de la reputación online a través de la escritura y el contar historias
De acuerdo con Maciá y Gosende (2010:) el ciclo de gestión de la reputación corporativa online se basa en tres fases:
- Escuchar mediante la investigación. Saber qué se dice, dónde y quiénes la dicen. Aquí será de gran utilidad el uso de herramientas de monitorización.
- Valorar las opiniones. Lo que se dice, quién lo dice y dónde lo dice; para decidir el peso que se le da a cada opinión.
- Participar, conversando, compartiendo y construyendo.
En este punto existen dos estrategias. Mostrar una actitud reactiva, respondiendo a opiniones negativas siempre que sea prudente, mejorando la información proporcionada por usuario críticos y actuando sobre la causa.
La otra actitud es la proactiva para crear barreras de entrada ante opiniones negativas, insertando constantemente contenidos positivos sobre la empresa o marca, o contenidos de valor y es aquí que entran en juego el copy y el storytelling. Crear contenidos poderosos que blinden tu reputación.
Pasos considerar para el copywriting
- Investigación. Para saber cómo decir algo hay que saber lo que se quiere comunicar
- Utilizar las neuronas espejos. Un buen texto causa impacto en el lector y esto se consigue activando la imaginación en el lector.
- Menos adjetivos, más acción (use los verbos). Es mejor la explicación de porqué un producto es el mejor, antes que solo decir que es un buen producto.
- Evite los signos de exclamación. Es preferible dejar que sea el lector quien enfatice en su mente el texto.
- Honestidad. Se debe tener presente que el lector no es tonto, no se necesita engañarlo para persuadirlo.
- Según los objetivos planteados, se puede aplicar las fórmulas FAB o 4U’s.
- FAB (Features / Advantages / Benefits) (características / ventajas / beneficios)
- Características: Qué puede hacer su marca o producto
- Ventajas: Por qué puede ayudar
- Beneficios: Qué conseguirá con ello
Ejemplo: Suscríbase a nuestro newsletter para recibir información sobre relaciones públicas y reputación y así podrá gestionar mejor su marca.
- 4U (Urgente / Único / Útil / Ultra-específico)
Se busca incluir en el copy o texto cuatro características para llamar la atención del lector o público.
- 1U: [URGENCIA] Que sientan urgencia por tenerlo.
- 2U: [ÚNICOS]Transmitir sus beneficios como únicos
- 3U: [ÚTIL] Hacerlo útil para el lector.
- 4U: [ULTRA] Ser ultra-específico.
Ejemplo: “Consigue tu estadía en Galápagos por $100. Solo 6 plazas libres”
- Utilice el lenguaje a su favor. El idioma español es rico en palabras, sustantivos, verbos, utilícelos para evitar monotonía y textos repetitivos.
- Revise la ortografía. Importante en cualquier texto.
- Practique. Es mejor practicar sobre textos propios que encontrar inspiración que terminarán pareciendo una copia.
- Lea bastante. Bastante.
Storytelling: Cuatro parámetros para contar historias
Al hablar de Storytelling, simplemente, estamos resaltando la importancia del arte de contar historias actividad profesional que ejercen todos los comunicadores sobre todo, periodistas y que en el mundo d elas relaciones públicas se convierte en el principal eje de acción al momento de persuadir para conectar.
Un buen relacionista público hace casi magia con sus palabras, cuidando no falsear información ni exagerar porque en ese caso, generaría una crisis a la reputación y todo el efecto contrario a blindar la reputación.
Sonia Yánez Blum
Debemos considerar 4 elementos al momento de iniciar la construcción del relato que vamos a contar:La historia debe:
- Emocionar, escribirse en capas.
- Motivar, apelar a la inspiración, superación o identificación.
- Tener dualidades o nudos, momentos de incertidumbre
- Presentar una solución al conflicto.
Tanto el copywriting que te incluye fórmulas para que la técnica de la redacción sea más eficiente, como el storytelling que está enfocado en el modo y la belleza de construir con palabras una historia, se encuentra el equilibrio que busca en el dia a día el relacionista público para con su PR Story conectar con medios, comunicadores, seguidores, aliados y stakeholders. El desafío en este día es ser relevante y no solo ser popular.
