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Un tibio comunicado de prensa, casi 72 horas después de los problemas, fue publicado en la cuenta oficial de twitter del Banco de Pichincha confirmando lo que más de 1 millón y medio de dueños de cuentas ya sabían: la entidad había sido hackeada. Ahí surgen varias preguntas:
¿Por qué la demora?
¿Existe comité de crisis?
¿Hay gerente de comunicación y rrpp?
¿Existe protocolo de crisis?
Caso Banco del Pichincha: cómo gestionó su crisis en redes sociales
Toda organización debe estar preparada para la inevitable crisis de relaciones públicas: filtración de datos, escándalo ejecutivo, revisión negativa, evento fallido, campaña de marketing mal planificada. Sí, pasa a todos. Yo ya perdí la cuenta de cuántas crisis he manejado incluyendo problemas amorosos, personales o familiares de mis voceros; accidentes laborales, huelgas y fallas en el proceso productivo. Ante una crisis, el área de relaciones públicas, necesitará una respuesta rápida y cuidadosamente elaborada. Estamos hablando de limitación de daños, colegas. Fue más de una semana de ánimos en rojo en las redes sociales del Banco del Pichincha, mientras miles de clientes veían en facebook, twitter, e instagram el escenario para desfogar sus quejas al no recibir más opciones desde canales oficiales de la institución bancaria.
Callar no es estrategia. Es el resultado de no tener los datos o la autoridad suficiente para implementar el protocolo.
En una crisis siempre necesitarás un plan de comunicación de crisis de relaciones públicas y un equipo en su lugar, antes de que los necesite. Es decir, el mejor manejo de crisis es en momentos de paz.
Para las marcas, el potencial de crisis ha aumentado como la espuma, es un lugar común lo sé pero es verdad. Allá por 2010, una crisis te daba 24 horas para responder. Ya en el 2015 hablábamos de 6 horas. Hoy en pleno 2021, todos esperan que reacciones en menos de dos horas. Los temas de crisis ya no se limitan a un desastre natural o un escándalo empresarial. En esta era digital, donde estamos en línea todo el tiempo, las marcas tienen que lidiar con noticias falsas, ciberataques, rumores difamatorios, piratas informáticos.
¿Qué es una crisis de rrpp?
Una crisis de relaciones públicas es cuando cualquier evento negativo con su negocio gana visibilidad en la esfera pública. Podría estar relacionado con una práctica comercial poco saludable, un accidente del cliente en su ubicación o un problema interno relacionado con los empleados. Las crisis de relaciones públicas son importantes porque pueden manchar la imagen en la mente de sus públicos no solo sus clientes. Lo que es más importante entender sobre las crisis de relaciones públicas: es probable que no pueda controlar su resultado. Si bien existen algunas estrategias que puede implementar para mitigar el daño, una vez que la información esté pública, su empresa tendrá que lidiar con los golpes y hacer todo lo posible para convertir un error en oportunidad de mejora. Ser golpeado por una crisis de relaciones públicas es devastador. Sin embargo, cada nube tiene un lado positivo: aprenderás de ella y estarás preparado para enfrentar los desafíos futuros como un profesional.
Gestión de crisis: 5 pasos a seguir
- Listo para estabilizar el barco: los 3 imprescindibles son tu equipo, el plan, y la declaración oficial
Crea un equipo de respuesta a crisis de comunicaciones y escúchelos. Ejecuta tu mensaje de respuesta a la crisis más allá de ellos. Establece una cadena de mando y un proceso de aprobación: director ejecutivo, gerente de marketing, legal, recursos humanos, quien tenga sentido para la situación.
2 Controle la reputación de su marca para detectar advertencias anticipadas
Debes monitorear e identificar lo que se dice (piense en tendencias negativas) para poder responder. Los canales y las audiencias para ver incluyen las redes sociales, la prensa, los sitios de reseñas, los empleados, los clientes, las personas influyentes, la competencia y otros.
3. Tienes que decir algo: pero que sea la verdad con base a datos
Todo el mundo está entrando en pánico. ¡Hacer algo! Todos quieren respuestas. Tienes que mantener la calma. Sigue tu procedimiento de crisis. No hables hasta que tengas todos los hechos. Reconoce tu error y asume la responsabilidad. Hazlo genuino, sensible y humano. Sé honesto. [este es el paso que menos hacen]
4. Mensajes de crisis: fácticos, informativos y claros
Con todos los hechos a su alcance, puede enmarcar su respuesta. Encuentra la forma y formato más transparente, sencillo y genuino de abordar la situación:
● Qué pasó.
● Qué harás para solucionarlo.
● Qué harás en el futuro.
5. Evalúa y aprende
Sus mensajes están ahí y el público los responde en las redes sociales. Debes seguir monitoreando la situación. Puede llevar tiempo que las cosas vuelvan a la normalidad. Una crisis podría comenzar de nuevo.
Tienes que estar preparado para dar más declaraciones a la prensa o respuestas en las redes sociales. Utilice el análisis de sentimientos para descubrir cómo se sienten los consumidores y stakeholders acerca de lo que sucedió, su respuesta y la situación actual.
Estamos en línea. La indignación es de todos.
El silencio digital o la postura del avestruz fue el estilo que decidió el Banco del Pichincha. Aquí vienen más preguntas, ahora para el tema de gestión de redes sociales. Les conté que la comunicación digital para esta crisis ha sido nula de la parte oficial de sus redes corporativas dejando la conversación y sufrimiento de lleno en las cuentas de miles de clientes.
Entonces surgen estas interrogantes:
- ¿El Banco del Pichincha, tiene agencia digital o departamento in house?
- La parte digital, ¿Tiene un protocolo de acción donde responde directamente al área de RRPP o comunicación?
- ¿Cómo puede una marca no puede predecir y controlar una crisis de relaciones públicas si no aprendió de una crisis similar par de meses atrás?
- ¿Existe protocolo de crisis y lo conoce la agencia o el equipo de CM?
- ¿Existe agencia de rrpp y -si la hay- está enlazada con los CM y el comité de crisis?
Una crisis siempre te agarra por sorpresa sino, no es crisis. Y, cuando no hay procesos claros las dudas siempre llegan: cómo planeas responder, cuáles son los voceros capacitados, quién te pasa el reporte de monitoreo de redes sociales, alertas de crisis y más.
En tiempo de redes sociales y noticias digitales, hay una sola pregunta ¿por qué un banco que tiene la palabra confianza en su slogan y como atributo intangible principal, deja a la marea de lo incierto su reputación? Existen algunas explicaciones:
a. No tiene departamento de Relaciones Públicas ni Dircom
b. El área de RRPP o Comunicación es una jefatura y no tiene el poder de convocatoria ni decisión en tiempos de crisis.
c. Los directivos y autoridades no ven en las crisis oportunidades de mejora porque ni siquiera tienen un comité de crisis.
En tiempo de crisis, la parálisis es falta de análisis
11 de octubre: Después de más de 72 horas sin servicio en sus canales electrónicos, el Banco Pichincha informó en un comunicado que la falla se debe a un “incidente de ciberseguridad” detectado en sus sistemas informáticos.
17 de octubre a las 18h51 pm, se publica un comunicado de prensa con medidas compensatorias, que no parecen serlo.
18 de octubre: aun sus redes sociales siguen sin reaccionar. Twitter bloquea comentarios a sus usuarios. Linkedin no publica desde hace dos semanas e instagram, no hay aparentemente nada publicado desde el 29 de septiembre.
Los negocios de servicio financieros tienen como mayores activos la confianza y su reputación. Una crisis de casi una semana y sin verdaderas líneas de comunicación con sus clientes, afectan su imagen y la relación con sus stakeholders.
No implementar medidas sinceras, bloquear su twitter para comentarios o respuestas de sus usuarios y no tener un vocero oficial, no parecen acciones de comunicación y #rrpp para una empresa de ese tamaño. O no existe departamento de #pr o un Dircom a cargo de la estrategia, o si existe no tiene la influencia en el directorio que esta función necesita en un momento de crisis
Un comunicado de prensa que generó más comentarios negativos
¿Uds. creen que las medidas compensatorias anunciadas por el Banco del Pichincha se pueden llamar así? Solo están corrigiendo los perjuicios que sufrieron sus clientes, no los está compensando. Esas disculpas, no parecen reales. Tampoco hubo un plan de #comunicacióndecrisis.
Pero existe un problema mayor. El cómo siguen reaccionando casi a la tarde del 18 de octubre el plan parece el silencio. Siguen sin generar contenido, y sin dar mayores muestras de sinceridad.
La relación con clientes y stakeholders, durante y luego de la crisis
Gestionar una crisis en tiempo de redes sociales no es sencillo, pero no debe sorprendernos. Más aún si trabajamos en una empresa de servicios, en este caso bancarios.
Pero la reacción que tuvo el banco, que sufrió una crisis de seguridad informática en febrero de este mismo año, deja mucha inquietud. Parece que hay lecciones no aprendidas en los procesos de comunicación. ¿Cómo es posible que no hay respuesta directa y concreta a los clientes? Y, ¿cómo es posible que siendo hoy 18 de octubre aún no tengan clara la ruta sobre qué comunicar.
De mis 20 años de asesora de comunicación en manejo de crisis les puede comentar que, cuando existe este tipo de parálisis ocurre este escenario:
- La información es insuficiente hasta para el área de comunicación y no hay datos confirmados o aprobaciones para implementar estrategia.
- Hay demasiada responsabilidad o culpa interna en áreas de la organización, y asumir la culpa parece que saldrá más caro.
- Se piensa que aún se puede controlar la opinión pública y es mejor callar y aplicar la técnica del avestruz hasta que pase la ola.
¿Qué acciones de crisis pudieron tomarse?
- Vía de comunicación directa con clientes.
- Disculpas sinceras. Lo más sencillo y lo que más les cuesta a las organizaciones.
- Diseño de plan de contenidos enfocados en servir al cliente.
- Plan de pauta para informar a los clientes sobre las compensaciones reales, no las tibias.
- Actualización del plan de crisis.
- Acercamiento a stakeholders.
Los invito a seguir conversando del tema.Mi solidaridad con el área de informática, comunicación (si existe) y los colaboradores. Siempre creo que en una crisis de este tipo si no hay acciones contundentes es falla de las cabezas o del directorio que no creen en la importancia de las rrpp y la comunicación; o no respetan las indicaciones de quienes son responsables de esa área, y siguen subestimando el poder de los clientes, usuarios y públicos que ahora con celular en mano producen y generan contenido con mayor frecuencia que las mismas organizaciones y medios de comunicación.
Recuerden, la confianza es el resultado de varias acciones y omisiones, que en la economía de la reputación le agrega más valor a una marca o institución.
En noviembre, se viene un curso para RRPP y comunicadores: Dominando la Crisis: Estrategias de Digital PR y Comunicación.
Si quieres postular recuerda escribirme al [email protected] Para aprender más sobre Reputación, Crisis y Digital PR, visita mi web www.soniayanez.com
Abrazo digital.
