Zelensky: la narrativa digital como eje de su liderazgo

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En medio de una crisis mundial, hay un líder que se lleva más tinta y clicks por sus habilidades de comunicación que por su capacidad para generar temor. Zelensky ha sido el ganador en la batalla de las pantallas de quienes vivimos el primer conflicto armado totalmente LIVE.

Cada día nos sorprende con nuevos elementos multimedia en su narrativa. Desde videos producidos con imágenes impactantes, discursos respaldados con narrativa novedosa hasta videos cortos grabados con su propio celular. ¿Qué podemos aprender de Zelensky los CEO del mundo? Mucho.

Los medios lo dicen, tal cual lo reseña el Boston Globe, quienes lo califican como un nuevo precedente para un discurso moderno ante el Congreso de un líder en tiempos de guerra”.

Las guerras se libran en los campos de batalla, pero también en el campo de la opinión pública. El presidente ucraniano Volodymyr Zelensky ha llevado valientemente esta batalla a las pantallas de personas de todo el mundo. Y esto, no es de ahora. Ha sido un camino propio construido desde su campaña presidencial.

Zelensky tiene su camiseta verde y sus cuentas de redes sociales. Tiene a su propia liga de la justicia: alcalde Kiev excampeón mundial de box; una esposa que complementa su narrativa con la imagen de una pareja moderna e independiente pero cauta.

Un nuevo estilo de liderazgo llega

A principios de 2019, el estado de ánimo en el país era sombrío. El mensaje del comediante dio en el blanco para esta audiencia descontenta: al igual que el personaje que interpretó en Servant of the People, hizo campaña en una plataforma de anticorrupción y antielitismo. Sus lemas eran: “El presidente es un servidor de la gente”

En lugar de publicar un manifiesto explicando sus puntos de política después de la víspera de Año Nuevo  Zelenskiy publicó un video en Facebook el 8 de enero de 2019, preguntando a los ucranianos
para ayudarlo a redactar lo que sintieron que debería incluir su manifiesto. “Me parece que la vieja
los políticos viven bajo un principio simple: no le pidas nada a nadie, promete mucho. voy a hacer
es al revés”, dijo a los ucranianos. “Escribiré mi programa junto con usted”.
En la dirección del video, visto más de 1,2 millones de veces solo en Facebook, Zelenskiy pregunta
votantes para describir los principales problemas del país. Como candidato presidencial, Zelenskiy evitó las conferencias de prensa o las entrevistas informales.
Prefería publicar mensajes y videos en sus redes sociales. Y en lugar de ciudad, salones y carpas electorales, recorrió el país con un acto de comedia.
El presidente ucraniano finalmente se sentó con los reporteros, fue seis meses después de su
victoria. Respondió 500 preguntas de más de 300 periodistas en un evento que duró 14
horas. Un representante de la Agencia Nacional de Registros de Ucrania declaró que era la rueda de prensa más larga conferencia en la historia.

Zelenskiy usó las redes sociales en su “plena extensión” mediante el uso de un lenguaje informal para comunicarse en igualdad de condiciones, involucrando activamente a la audiencia a través de flash mobs y encuestas. La comunicación era construida en torno a la personalidad del candidato, no en torno a su posición política, con énfasis en el hecho de que escuchará a los expertos y al pueblo.
El principal canal de comunicación de Zelenskiy era una cuenta de Instagram, que creó años antes para promocionar su trabajo como actor. Adquirió su audiencia principal en ese momento. La página de Facebook se promocionó más tarde. Zelenskiy también tuvo ventaja con la cantidad de seguidores en YouTube y Telegram

Por primera vez en Ucrania, antes de la segunda ronda, las redes sociales comenzaron a configurar
El tono de la campaña electoral. Eso fue el resultado de la estrategia de Zelenskiy de no
aparecer en los medios (a excepción de la participación en un programa de entrevistas en el canal de televisión 1+1), y comunicándose en su lugar con los votantes a través de videos cortos.

Frente a otros líderes

También se ha dirigido elocuentemente al pueblo ruso en su propio idioma para desmentir la perversa propaganda de Putin.

En su discurso ante el Congreso, Zelensky se unió a la gran tradición de otros líderes en tiempos de guerra: el llamado de Winston Churchill a luchar en las playas, el llamado desafiante de Charles DeGaulle a Francia, y con una fluidez conmovedora en las piedras de toque de nuestra propia experiencia nacional. el primer ministro británico Winston Churchill habló con los legisladores en diciembre de 1941, pocas semanas después del bombardeo de Pearl Harbor.

Se dirigió al Congreso de los Estados Unidos, refiriéndose a Pearl Harbor y los ataques terroristas del 11 de septiembre. El martes, pidió al parlamento de Canadá que prevea la caída de bombas y misiles sobre Toronto, Vancouver y Edmonton.

Su emotivo discurso ante el parlamento alemán, el Bundestag, fue igualmente diseñado para atraer a su audiencia con paralelismos históricos bien elegidos. Parte de su audiencia creció en la Alemania Oriental comunista detrás del Muro de Berlín.

El presidente Zelensky expresó su indignación porque algunas empresas alemanas todavía estaban operando en Rusia. El controvertido gasoducto ruso-alemán Nord Stream 2, ahora cancelado, era “el cemento para ese nuevo muro” que divide a Europa, dijo. La continua renuencia de Alemania a permitir que Ucrania ingrese a la Unión Europea fue “otro ladrillo” en ese nuevo muro.

“Estimado señor Scholz, derribe este muro”, le exigió al canciller alemán, repitiendo la histórica demanda del presidente estadounidense Ronald Reagan a los soviéticos en 1987 mientras estaba junto a la Puerta de Brandenburgo en Berlín.

Usando otra analogía de la Guerra Fría alemana, en su discurso el presidente Zelensky dijo que Ucrania necesitaba un puente aéreo y una zona de exclusión aérea para protegerla, al igual que Berlín Occidental de la Guerra Fría había sido salvada por el puente aéreo aliado en 1948-49.

También recordó a Alemania su responsabilidad de compensar los crímenes nazis en Ucrania y dijo que los pueblos y ciudades ucranianos estaban siendo destruidos por segunda vez en 80 años.

Este enfoque en el análisis de la comunicación persuasiva podría funcionar en diferentes temas, dijo Schulzki. “Podría hablar sobre cómo los políticos se comunican con el público, cómo transmiten su mensaje”.

Conecta tu mensaje según tu audiencia

Hablando ante el Parlamento británico hace varios días, se refirió a Winston Churchill, el primer ministro de Gran Bretaña durante la Segunda Guerra Mundial. En su discurso a los estadounidenses, Zelensky comparó los ataques aéreos rusos y los bombardeos de ciudades ucranianas con Pearl Harbor y los ataques terroristas del 11 de septiembre.

Llamado a la acción

Hizo hincapié y reiteró la necesidad inmediata de su país de más asistencia militar. Zelensky dijo que si Estados Unidos no implementa y hace cumplir una zona de exclusión aérea sobre Ucrania, debería enviar aviones de combate, misiles y otras armas para que los ucranianos puedan defenderse más eficazmente contra Rusia.

“Ucrania está agradecida con Estados Unidos por su abrumador apoyo”, dijo. “Te pido que hagas más”. Pidió sanciones adicionales contra Rusia e instó a todas las empresas estadounidenses a abandonar ese país de inmediato.

Zelensky emitió un llamamiento directo y un desafío al presidente Joe Biden, diciendo que “usted es el líder de su gran nación. Deseo que seas el líder del mundo. Ser el líder del mundo significa ser el líder de la paz”.

Momentos climax, en sus discursos: Para mayor énfasis y efecto dramático, Zelensky, cuyos comentarios estaban siendo traducidos al inglés por un intérprete, terminó su discurso hablando en inglés.

Aplicando el liderazgo digital de Zelensky

Por eso, aquí te comparto algunas lecciones que puedes aplicar a tu perfil como CEO o vocero o profesional que quiere marca su terreno en la batalla de la reputación digital.

  1. No es el traje, es el concepto.

Sus camisetas verde oliva militar contrastan con el primer video que transmitió en febrero, donde hizo un llamado en ruso a los habitantes del país que lo invadía. Sobrio, de traje y con la bandera y el mapa de su país como escenario, debía dar a Ucrania como un país soberano con un presidente a cargo. En pocas horas, su imagen reconocida mundialmente en traje de batalla aparecía en fotos y videos. Tanto así que ya no recordamos como luce en traje. Ante la ONU, y al hablar con los representantes de los máximos poderes de Alemania, Canadá, Israel, Estados Unidos entre otros el mensaje es claro: mi país está en guerra, estoy en traje de batalla y uds. en corbata. Ayúdennos!.

¿Qué nos enseña? Los códigos de vestimenta deben comunicar acción y conceptos. Transitar entre la sobriedad, responsabilidad y valores de tu cargo junto con las acciones, cambios o beneficios que ofreces. Esa es la clave de proyectarte como un liderazgo de acción que ejecuta cambios y da la cara.

2. Tu audiencia, tu fortaleza

Nunca olvides quién es tu audiencia y quién más puede estar escuchándote, leyendo o viendo lo que tiene que decir. Con Alemania habló del muro de Berlín. A Israel, les pidió ayuda no sin antes recordarles cómo Ucrania los apoyó durante el holocausto y a Estados Unidos no solo apeló al 911 sino que al concepto cultural por excelencia: USA es el líder del mundo, entonces lideren la paz.

¿Qué nos enseña? Investiga sus puntos de dolor. Sus puntos de conexión con lo que estás pasando y habla directamente.

3. Visuales, no subestimes los videos.

Lejos de parecer falso o calculador el uso de la imagen con las tomas precisas conmueven y mueven a todosAl comunicarse sobre una crisis, es tan importante usar imágenes para ayudar a contar su historia cómo usar las palabras y la información más efectivas. Si al hablar no transmites lo que dices, no eres el vocero adecuado. Y si no tienes respaldo de imágenes que comunican perderás el interés.

¿Qué nos enseña?

Genera videos, fotos, infografías o testimonios de terceros con video. Replica información de otras cuentas que respalden tu posición y que muestren otros ángulos que validen tu preocupación.

4. Concretos y sin aburrir.

Sus discursos, videos y apariciones no son eternas ni aburridas. El tiempo en el que las realizan es el preciso para dar información y motivar.

¿Qué nos enseña? Mantenga las actualizaciones sobre la crisis de su empresa breves y precisas y actuales. Usted controlará el relato si está sincronizado con la escucha social y con lo que está pasando con la situación que usted vive.

5. Emoción

Dependiendo de la naturaleza de la situación de crisis de su organización, tocar las emociones de las personas podría ser muy efectivo. Pero esto debe hacerse con mucha moderación, Zelensky ha transitado desde la exigencia hasta el pedido de ayuda por ser atacados y la declaración de orgullo patrio. Mezcla difícil pero que requiere inteligencia emocional para hacerlo.

¿Qué nos enseña? Tus discursos, imágenes y mensajes de voceros y toda la organización deben conectar e inspirar sin ofender. Revise siempre lo que va a comunicar para no transmitir la imagen errónea.

6. Pide lo que quieres. Haz un llamado a la acción

Cuando corresponda, incluya un llamado a la acción en tus actualizaciones. ¿Qué quieres que la gente haga y cuándo quieres que lo hagan? Sé claro. Estás informando, pidiendo una acción, etc. (solicitando ayuda, calma, información) Zelensky no teme pedir expresamente ayuda militar, zona de exclusión aérea, ingresar a la UE, entre otras.

¿Qué nos enseña?

Ten un objetivo y meta clara por cada mensaje que transmites. Caso contrario son tiempo y recursos perdidos.

7. No subestimes lo digital.

Zelensky desde su campaña decidió hablar sin intermediarios con su pueblo. En esta guerra decidió ampliarlo y hacerlo así con el mundo entero. No ha improvisado en el tema. Lo ha fortalecido. La huella digital, el mensaje multiformato han sido importantes en una guerra donde se sabía que Rusia con trolls, fake news y una infraestructura informativa poderosa le llevaba la delantera. ¿Qué pasó? Los medios digitales privilegian el contenido creado por los propios usuarios 24/7 y se convierten en impulsores de las noticias que luego motiva a los medios tradicionales a ser más recursivos.

¿Qué nos enseña?

Una crisis en esta época exige una robusta preparación en el tema digital. No es lanzar la pelota al community manager o a la agencia de marketing. Requiere una estrategia consensuada entre el C Level o el directorio de la organización. Si no tratas una crisis en el terreno digital como en el campo de batalla, es más fácil que pierdas en el mundo real el apoyo de la opinión pública.

Vivimos una nueva era. La pandemia que no ha terminado, una crisis mundial alentada por el preámbulo de lo que muchos piensan puede convertirse en la 3era Guerra mundial. Ademas, no debemos excluir las dificultades económicas que traerán para todos este conflicto que en el comercio y el negocio de las grandes marcas ha producido bloqueos, suspensión de eventos y subida de precios, en un mundo donde lo digital y la distancia social cambió el orden social y las reglas de juego.

Los CEO, profesionales y ejecutivos deben planificar, seguir con la conversación bajo estas condiciones de inestabilidad, nuestra reputación no espera.

¿Estás listo en tu organización para conversar con estas habilidades? Estos 7 consejos de cómo lo ha hecho Zelensky nos dejan una gran lección, si bajo la presión de una guerra la comunicación es vital, en tiempos de paz o de aparente estabilidad debe ser nuestra primera responsabilidad. Los comunicados de prensa (en este post de mi blog te los explico) son parte de esa narrativa y no ha cambiado su necesidad, se han actualizado los formatos y los complementes para hablar en digital y conectar.

Si quieres aprender más sobre cómo generar liderazgo digital y reputación online a las organizaciones con la imagen que los profesionales o CEO´s que las representan proyectan, visita mi página web www.soniayanez.com o visita Blum Digital PR, mi consultora desde donde impulsamos el buen uso de las Digital PR y la reputación online para voceros, profesionales y sus organizaciones.

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